Održivi razvoj više ne stoji u fusnoti korporativnog izveštaja. Poslednjih meseci strani biznis mediji gotovo istim tonom pišu o tome kako ESG polako zauzima centar employer brandinga. Kandidati proveravaju koliko je „zelen” posao koji prihvataju, zaposleni sve glasnije komentarišu razliku između obećanja i stvarnosti, a kompanije shvataju da im reputacija ne zavisi samo od plata, već i od toga kako utiču na ljude i sredinu oko sebe, piše Magazin BIZLife.
U analizama evropskih tržišta održivost dobija ulogu statusnog simbola, ali i minskog polja. Konsultantske firme beleže da većina zaposlenih u Nemačkoj, kao i šire u Evropi, navodi održive prakse kao faktor koji direktno utiče na odluku o poslodavcu. ESG priče više ne spadaju u „lepu sliku”, već predstavljaju jasan signal o tome kakva budućnost čeka nekoga ko u tu firmu uđe. Iza tog statusa leži ozbiljan rizik – čim se primeti da je sve ostalo na lepim rečenicama, etiketa „greenwashinga” stiže mnogo brže nego nekada.
Analitičari ozbiljno upozoravaju upravo na to. Analize employer brandinga kroz ESG pune su primera kompanija koje su godinama gradile imidž održivog poslodavca, da bi ih jedan razotkriven propust odvojio od kandidata koje žele. Istraživanja naglašavaju da tržište rada više ne prašta velike parole bez dokaza. Kandidati gledaju brojeve, vremenske linije, sertifikate, stvarne projekte. Između „posadili smo hiljade stabala” i jasnog prikaza gde se ta stabla nalaze i koliko ugljen-dioksid zapravo vezuju – stoji razlika između priče i kredibiliteta.
Zato se kao nova norma pojavljuje pristup „proof, not promise”. Employer branding timovi u stranim kompanijama sve češće sarađuju sa odeljenjima za održivost, finansijama i pravnicima kako bi sklopili konkretnu sliku koju mogu da pokažu kandidatima. U oglasima se ne pojavljuju samo opšte fraze o odgovornom poslovanju, već grafikoni, mape projekata, fotografije stvarnih akcija, pa čak i javne kontrolne table. Ti sadržaji se potom prelivaju na karijerne stranice, društvene mreže, interne kanale. Ideja je jasna: ko gleda spolja mora da dobije sliku koja se poklapa sa onim što vide ljudi iznutra.
ESG tako ulazi pravo u „Employee Value Proposition”. Strane firme sve češće povezuju uslove rada i razvoj sa uticajem na okolinu i zajednicu. Primeri koje mediji navode već postaju uobičajeni: javni prevoz i bicikli zamenjuju službene automobile tamo gde je to moguće, kantine prelaze na lokalnu i sezonsku hranu, kancelarije se oslanjaju na obnovljive izvore energije. Ovakve odluke ne stoje odvojeno od employer branda, one ulaze pravo u priču o vrednostima, atmosferi i svakodnevnom iskustvu na poslu. Kandidat koji na razgovoru čuje da tim dobija vreme za volontiranje, da firmu zanima ugljenični otisak putovanja ili da se poslovne odluke testiraju i kroz ESG kriterijume – dobija mnogo konkretniji razlog da poveruje u priču o „svrsi”.
Na tom mestu ESG prestaje da bude projekat i prelazi u tok rada. Analize sve češće navode primere regrutacije sa manjim ekološkim otiskom, digitalnih procesa bez papira, pažljivijeg planiranja putovanja na razgovore i događaje. U internom životnom ciklusu zaposlenih ESG se vidi u sitnim potezima: pravilima o energiji, kancelarijskom materijalu, režimu reciklaže, internim „green timovima” u kojima učestvuju ljudi iz različitih sektora. Programi obuke sve češće uključuju teme u vezi sa održivim poslovanjem, tako da „green skills” postaju deo kompetentnog profila, a ne prijateljski dodatak.
ESG PRIČE VIŠE NISU SAMO „LEPA SLIKA”, VEĆ PREDSTAVLJAJU JASAN SIGNAL O TOME KAKVA BUDUĆNOST ČEKA NEKOGA KO U TU FIRMU UĐE
Generacija Z u čitavoj priči deluje kao glavni motor. Redovno se citiraju istraživanja koja pokazuju da većina mladih pre prihvatanja ponude prouči ekološku i društvenu praksu poslodavca. Ne gledaju samo „corporate site”, već forume, društvene mreže, stručne tekstove, pa i izjave menadžera na konferencijama. U anketama značajan deo ispitanika navodi spremnost na manju platu ako poslodavac ima jasan, iskren i vidljiv odnos prema održivosti. Još važnije, deo zaposlenih tvrdi da namerava da napusti firmu zbog loše ESG slike. To više nije moralna dilema, već vrlo praktičan signal tržištu rada.
Zbog toga se ESG sve češće opisuje kao filter poverenja. Mladi kandidati mnogo lakše prihvataju priznanje „pogrešili smo, ova oblast i dalje zaostaje” nego sjajan, ali šupalj narativ o savršenoj održivoj kompaniji. U tekstovima se jasno vidi promena: nekada je skrivanje problema delovalo kao dobar PR, sada izgleda kao crvena zastavica. Employer brand preko ESG-a dobija snagu onda kada prikazuje i napredak i zaostatke, kada pokazuje da ljudi iznutra učestvuju u promenama, a ne samo u izjavama.
Dok se kompanije usklađuju sa novim pravilima izveštavanja, kandidati posmatraju da li se obaveze pretvaraju u stvarnu praksu. U komentarima se često ističe paradoks: firma može da ima besprekoran izveštaj, a da ljudi iznutra i dalje osećaju da niko u timu ne razume šta ESG zaista znači u njihovom poslu. Tamo gde regulativa služi samo kao forma, employer branding ostaje ravan. Tamo gde se prevede na svakodnevicu, kroz odluke menadžera, stil vođenja i raspodelu budžeta, brend poslodavca dobija snagu koju konkurencija teško sustiže.
Drugi sloj priče čine brojevi. Istraživanja navode primere kompanija koje su svojim employer brandom svesno stavile održivost u prvi plan i potom beležile skok broja prijava, naročito među profilima koji se teško nalaze. Pominje se rast vidljivosti među kandidatima koji već rade u „zelenim” industrijama i češće biraju poslodavce sa jasnim projektima društvenog uticaja. Uz to stiže i porast interne lojalnosti: ljudi osećaju da njihov rad ima smisao koji nadilazi kvartalne rezultate, što smanjuje želju za odlaskom u prvom većem talasu ponuda.
Merenje takvog uticaja više ne predstavlja izuzetak. U istraživanjima se navodi da timovi za employer branding prate ne samo klasične HR šeme već i ESG pokazatelje: koliko kandidata se poziva upravo na održivost kao razlog prijave, koliko ljudi učestvuje u internim ESG inicijativama, kako izgleda razlika u zadržavanju između timova koji su uključeni u te projekte i onih koji nisu. Na taj način ESG prestaje da izgleda kao trošak, čak i u očima finansija, i sve više postaje dugoročni osigurač reputacije.
Kada se svi ovi slojevi spoje, employer branding kroz ESG izgleda više kao sistem nego kao kampanja. Istraživači, zapravo, opisuju istu sliku iz više uglova: kandidati posmatraju poslodavca kao aktera u društvu, zaposleni sve češće biraju gde će potrošiti svoje vreme i energiju, a kompanije koje to ne razumeju ostaju bez ljudi, bez obzira na marketinške poruke. U takvom okruženju održivost više ne služi da se kompanija predstavi „u lepom svetlu”, već da pokaže koliko ozbiljno shvata svoje mesto u stvarnom svetu i koliko je spremna da tu odgovornost deli sa ljudima koje želi u svom timu.
Foto: Freepik
