Iako se u svetu već godinama govori o održivosti u modnoj industriji, potrošači u Srbiji još uvek biraju odeću vođeni praktičnošću i cenom, dok su pitanja etičke proizvodnje i uticaja na životnu sredinu tek u drugom planu.
Najnovije istraživanje, koje je sprovela kompanija Lidington Research za švedsku firmu Svensson, pokazuje da svest o održivoj modi postoji, ali da je jaz između deklarativne podrške i stvarnog ponašanja potrošača i dalje značajan.
Najveći broj ispitanica i dalje kupuje odeću u lancima kao što su Zara, H&M, Reserved i Mango. Razlog je jednostavan: povoljan odnos cene i kvaliteta, stalne nove kolekcije i lakoća online kupovine. Ipak, brzi ritam proizvodnje i česte promene ponude donose i frustraciju – potrošači često ne uspevaju da pronađu modele koji im odgovaraju, a dodatni problem predstavlja nekonzistentnost u veličinama. Dok mlađe generacije u tome vide izazov, starije ispitanice ukazuju i na manjak ponude koja je prilagođena njihovim potrebama.
Iako manji broj potrošača bira lokalne i manje brendove zbog autentičnosti i kvaliteta, takvi izbori su izuzetak, a ne pravilo. Istraživanje beleži i kritike na račun kompanija optuženih za loše uslove rada u azijskim fabrikama, što utiče na mlađu generaciju koja sve češće razmišlja o etici proizvodnje.
Materijali i navike
Sve ispitanice preferiraju prirodne materijale poput pamuka i lana, prvenstveno zbog udobnosti i trajnosti, a tek sekundarno zbog ekoloških razloga. Informisanost o poreklu materijala uglavnom se javlja tokom online kupovine, dok se u fizičkim prodavnicama odluke donose na osnovu vizuelnog i taktilnog utiska. Zanimljivo je da se pominju i domaći brendovi, poput proizvođača iz Arilja ili Extreme Intimo, prepoznati po kvalitetnom pamuku i dugotrajnoj garderobiSvensson ESG Reportkkk.
Kada je reč o recikliranim materijalima, stavovi su podeljeni – većina ih prihvata ako ne narušavaju udobnost, dok pojedine ispitanice ostaju skeptične prema tkaninama izrađenim od plastike ili sintetičkih vlakana.
Nepoverenje u “zeleno” oglašavanje
Skepticizam prema brendovima koji promovišu “održive kolekcije” ili nude popuste u zamenu za staru garderobu vrlo je izražen. Većina učesnica istraživanja smatra da je reč o “greenwashingu”, odnosno marketinškom triku koji ne donosi stvarnu promenu. Posebno mlađe potrošači naglašavaju da brendovi ne nude dovoljno transparentne informacije o poreklu i procentu recikliranih materijala.
Ipak, ističe se da bi jasnija komunikacija i konkretni podaci o procesima proizvodnje mogli da povećaju poverenje. Pored toga, sagovornice smatraju da bi i tehnologija – poput aplikacija koje nude održive alternative – mogla da olakša izbor kupcima koji žele da donesu odgovornije odluke.
Cena, reciklaža i pakovanje
Sporija moda i manji brendovi koji nude unikatne komade često imaju više poverenja, ali njihovi viši cenovni rangovi predstavljaju prepreku za širu publiku. Drugi pak smatraju da kvalitet ne opravdava uvek visoke cene i da transparentnost u ovom segmentu mora biti veća.
Pozitivan stav vlada prema second-hand radnjama i recikliranju, što se sve više posmatra i kao društvena aktivnost, a ne samo ekološki čin. S druge strane, važnost održivog pakovanja – naročito u online kupovini – istaknuta je kao prioritet. Većina učesnica koristi višekratne torbe i obraća pažnju na mogućnost recikliranja.
Istraživanje pokazuje da održivost u modi u Srbiji trenutno nije odlučujući faktor u kupovini, već dodatna vrednost. Potrošači se vode udobnošću, praktičnošću i cenom, dok se reciklaža i prirodni materijali percipiraju kao najvidljiviji aspekti ekološke odgovornosti. Transparentnost, autentičnost i edukacija potrošača prepoznati su kao ključni elementi koji bi mogli promeniti navike u budućnosti.
Dok fast fashion i dalje drži primat, rastući interes za lokalne brendove, second-hand prodavnice i etičku proizvodnju ukazuje na to da održiva moda u Srbiji tek gradi svoje mesto, ali da potencijal za promenu postoji – posebno među mlađim generacijama.
Foto: Unsplash
