Kompanije koje posluju na tržištu Evropske unije moraće da budu mnogo preciznije kada svoje proizvode i usluge predstavljaju kao ekološke. Nova pravila ograničavaju korišćenje tvrdnji poput „klimatski neutralno“, „zeleno“ i „ekološki prihvatljivo“ ukoliko za njih ne postoje jasni i proverljivi dokazi.

Potrošači u Evropi godinama su se susretali sa izrazima poput „klimatski neutralan let“, „karbonski neutralna dostava“, ali i oznakama „zeleno“ i „eko“. Međutim, takve marketinške tvrdnje sada dolaze pod strožu kontrolu.

Direktiva EU 2024/825, poznata kao Direktiva o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju, donosi nova pravila za način na koji kompanije komuniciraju svoje ekološke karakteristike. Jedna od važnih odredbi odnosi se na tvrdnje o neutralnosti, smanjenju ili pozitivnom uticaju proizvoda i usluga na emisije gasova sa efektom staklene bašte.

Kompanije više ne mogu da koriste ulaganja u spoljne projekte za kompenzaciju emisija kao osnov za tvrdnju da je njihov proizvod ili usluga „klimatski neutralna“.

Međutim, to ne znači da su karbonski krediti zabranjeni. Kompanije i dalje mogu da finansiraju projekte smanjenja emisija ili uklanjanja ugljenika, ali takva ulaganja ne mogu da koriste kao opravdanje za oznaku „klimatski neutralno“ na samom proizvodu ili usluzi.

Šta se menja za kompanije?

Zamislimo avio-kompaniju čiji let proizvodi određenu količinu emisija. Ona i dalje može da uloži novac u pošumljavanje ili projekat uklanjanja ugljenika negde drugde. Međutim, takva spoljna investicija više ne može da bude osnova za reklamiranje tog leta kao „klimatski neutralnog“.

Ovo menja i komercijalnu vrednost karbonskih kredita. Oni i dalje mogu da budu deo šire klimatske strategije kompanije, ali je smanjen podsticaj da se kupuju prvenstveno zbog korišćenja takvih tvrdnji u marketingu.

Veći značaj mogu dobiti ulaganja koja direktno menjaju poslovanje kompanije – od smanjenja sopstvenih emisija i korišćenja obnovljivih izvora energije do materijala sa manjim ugljeničnim otiskom.

ESG više nije samo obavezna obuka: Kako kompanije kroz gejmifikaciju uče o održivosti

„Zeleno“ više nije dovoljno

Nova pravila odnose se i na šire izraze poput „zeleno“, „ekološki prihvatljivo“ ili „klimatski prihvatljivo“. Kompanija ne može jednostavno da koristi takve izraze zato što ih smatra prikladnim za svoj proizvod. Za ekološku tvrdnju mora da postoji dokaz o odgovarajućim performansama.

Razlika se može videti na jednostavnom primeru. Tvrdnja da je određena ambalaža „klimatski prihvatljiva“ prilično je široka i teško proverljiva. Mnogo konkretnija je tvrdnja da je za njenu proizvodnju korišćena energija u potpunosti dobijena iz obnovljivih izvora – pod uslovom da kompanija to može da dokaže.

Za velike kompanije to znači i dodatne troškove. Potrebno je prilagoditi ambalažu, opise proizvoda i informacije o dobavljačima, a mogu biti potrebne i analize životnog ciklusa proizvoda, sertifikacije, pravne provere i sistemi za prikupljanje dokaza.

„Net zero“ mora da bude više od obećanja

Kompanije i dalje mogu da postavljaju dugoročne ciljeve, uključujući obećanje da će do određenog datuma dostići neto nulte emisije. Međutim, takve tvrdnje treba da budu potkrepljene objektivnim i proverljivim informacijama koje su javno dostupne.

To podrazumeva konkretan i realističan plan, merljive ciljeve sa jasno definisanim rokovima, obezbeđena sredstva i, u određenim slučajevima, proveru nezavisne treće strane. Drugim rečima, klimatski cilj sve više postaje pitanje poslovnog plana, a ne samo komunikacije.

Ako kompanija, na primer, želi da smanji emisije, moraće da razmotri tehnologiju koja joj je potrebna, promene u lancu nabavke i kapitalna ulaganja neophodna za ostvarivanje tog cilja. To može povećati potražnju za stručnjacima za podatke o životnoj sredini, analizama životnog ciklusa, revizorima, sertifikacionim kućama i konsultantima.

Greenwashing postaje i finansijsko pitanje

Stroža pravila znače da greenwashing više nije samo problem komunikacije ili održivosti. U određenim slučajevima može postati i pitanje za pravne i finansijske timove, kao i za uprave kompanija.

Kod određenih prekograničnih kršenja evropskih pravila o zaštiti potrošača, države članice moraju da predvide maksimalnu kaznu od najmanje 4 odsto godišnjeg prometa kompanije ostvarenog u relevantnim državama članicama. To ne znači da će svaka kompanija koja prekrši pravila automatski biti kažnjena sa 4 odsto prometa, već predstavlja propisani minimalni nivo maksimalne kazne u slučajevima na koje se ta odredba primenjuje.

Za kompaniju koja u relevantnim državama ostvaruje godišnji promet od 500 miliona evra, 4 odsto bi iznosilo 20 miliona evra.

Zajedno za održiviju budućnost: Pet kompanija u Srbiji pristupilo inicijativi cirkularne ekonomije

Šta će biti sa starom ambalažom?

Kompanije neće morati preko noći da unište proizvode ili ambalažu koji već nose određene ekološke tvrdnje.

Za proizvode ili ambalažu koji su proizvedeni, naručeni, distribuirani ili ponuđeni na prodaju pre početka primene novih pravila mogu postojati prelazni mehanizmi, posebno kada postoje stvarne prepreke za njihovu trenutnu zamenu.

Ipak, kompanije će morati da krenu ka usklađivanju sa novim pravilima, što bi moglo da bude posebno značajno za proizvođače koji imaju velike količine proizvoda već u opticaju.

Zašto EU pooštrava pravila?

Jedan od razloga su ranije analize ekoloških tvrdnji koje su kompanije koristile u marketingu. U zajedničkoj proceni 344 tvrdnje o održivosti, u 57,5 odsto slučajeva nije bilo dovoljno informacija da bi se tvrdnja adekvatno procenila. Oko 37 odsto tvrdnji bilo je neodređeno, dok za 59 odsto nisu bili lako dostupni izvori koji bi ih potkrepili. Nadležni organi su procenili i da bi gotovo polovina mogla da bude potencijalno obmanjujuća.

Ovi podaci odnose se na raniju procenu i ne predstavljaju trenutnu sliku tržišta, ali pokazuju zbog čega Evropska unija pokušava da uvede jasnija pravila.

Postoji i druga strana problema. Ako kompanije zbog straha od regulatornih posledica prestanu da govore o svojim ekološkim rezultatima, potrošači bi mogli da ostanu bez korisnih informacija o proizvodima koji zaista imaju bolje ekološke karakteristike.

Suština novih pravila je zato u razdvajanju stvarnih ekoloških rezultata od opštih marketinških poruka. Kompanije i dalje mogu da ulažu u zaštitu životne sredine, koriste karbonske kredite i postavljaju dugoročne klimatske ciljeve. Ono što se menja jeste način na koji te aktivnosti mogu da predstave potrošačima.

Za kompanije koje posluju u Evropi, „zeleno“ sve više postaje pitanje podataka, dokaza i konkretnih promena u poslovanju – a sve manje samo stvar marketinga.

Foto: ChatGPT