Godinama je Starbucks gradio reputaciju kompanije koja želi da smanji svoj uticaj na planetu. Sada, dok sprovodi plan uštede od dve milijarde dolara, deo tih ambicija je promenjen ili povučen. Pitanje koje ostaje mnogo je veće od jednog lanca kafića: koliko su kompanije spremne da budu „zelene“ kada održivost počne ozbiljno da košta?

Starbucks je poslednjih godina voleo da govori jezikom održivosti. Još 2020. kompanija je postavila ambiciozan cilj: da do 2030. prepolovi svoj uticaj u oblastima emisija gasova sa efektom staklene bašte, potrošnje vode i otpada, u odnosu na baznu 2019. godinu. Ideja je bila deo šire vizije kompanije da postane „resource positive“ – da planeti vraća više nego što od nje uzima.

Šest godina kasnije, računica je drugačija.

U okviru strategije „Back to Starbucks“, kompanija je pokrenula veliki program restrukturiranja i smanjenja troškova vredan oko dve milijarde dolara. Istovremeno je revidirala deo svojih ranijih ciljeva održivosti. Ciljevi koji su se odnosili na smanjenje potrošnje vode, otpada i upotrebe plastike više nisu postavljeni na isti način, dok Starbucks ponovo procenjuje i cilj smanjenja emisija za 50 odsto do 2030. godine.

Promena nije samo na papiru

Prema pisanju Financial Timesa, promene u strategiji pogodile su i timove koji se bave održivošću, uključujući odlazak glavne direktorke za održivost. Kompanija je najavila da želi „fokusiraniji set ciljeva“, odnosno da održivost više integriše u pojedinačne poslovne jedinice.

I tu počinje zanimljiviji deo priče.

Jer održivost je relativno laka kada se nalazi u prezentaciji za investitore, godišnjem izveštaju ili kampanji za potrošače. Mnogo je teža kada treba platiti novu ambalažu, menjati dobavljače, investirati u infrastrukturu, menjati procese u hiljadama objekata ili prihvatiti da će neka poslovna odluka kratkoročno biti skuplja.

Drugim rečima: šta se događa kada „planet first“ naiđe na „cut costs“?

Starbucks nije potpuno odustao od održivosti. U svom najnovijem izveštaju kompanija i dalje navodi devet aktuelnih ciljeva, među kojima su ambalaža koja je do 2030. godine projektovana da bude ponovo upotrebljiva, reciklabilna ili kompostabilna, podrška regenerativnoj poljoprivredi i cilj smanjenja emisija za 50 odsto do kraja decenije. Međutim, kompanija izričito kaže da preispituje cilj smanjenja emisija, dok se neke ranije ambicije više ne pojavljuju u istom obliku.

To je važna razlika.

Jer korporativna održivost više nije samo pitanje toga šta kompanija obeća, već i šta se događa kada se promene okolnosti.

Da li cilj ostaje cilj kada postane preskup?

Da li se ESG strategija menja prva kada kompanija mora da štedi? I ko odlučuje koji deo „zelenog plana“ može da sačeka?

Starbucksov slučaj je posebno zanimljiv zato što je upravo njegova ambicija u oblasti održivosti godinama bila deo identiteta brenda. Kompanija je investirala u održivije prodavnice, ambalažu, ponovnu upotrebu čaša i druge inicijative, pokušavajući da održivost učini delom iskustva kupaca, a ne samo internom politikom.

Sada je poslovna strategija drugačija: kompanija zatvara slabije prodavnice, smanjuje troškove i pokušava da pojednostavi poslovanje. Samo prošle nedelje najavila je zatvaranje oko 250 kafića u Severnoj Americi, uz obrazloženje da neke lokacije ne ostvaruju očekivane finansijske rezultate ili ne pružaju iskustvo koje kompanija želi.

I upravo zato Starbucks može da bude zanimljiv slučaj za mnogo širu debatu. Održivost se često predstavlja kao pitanje vrednosti. Ali u velikim kompanijama ona je istovremeno i pitanje budžeta.

Dok poslovanje raste, lakše je finansirati ambiciozne ciljeve koji će rezultate pokazati tek za nekoliko godina. Kada dođe vreme za rezanje troškova, svaki od tih ciljeva ponovo ulazi u Excel tabelu. A tamo više nema samo pitanja: Šta je dobro za planetu?

Postoji i pitanje: Koliko košta? Možda je upravo to najveći test korporativne održivosti – ne šta kompanija obeća kada joj ide dobro, već šta je spremna da zadrži kada počne da štedi.

Foto: Magnific/stockpoint