Između reklama koje se oslanjaju na provokaciju i onih koje ciljaju na humor, postoje i one zbog kojih se zapitamo koliko smo zaista napredovali. Nova kampanja glumice Sidni Svini za sportsku platformu Novig otvorila je upravo takvo pitanje.
U reklami se Svini pojavljuje gotovo naga, dok su njeno telo u pojedinim scenama prekrili sportski rekviziti. Kampanja promoviše Novig kao platformu koja se bavi isključivo sportskim predviđanjima. Ideja je predstavljena kao provokativna i duhovita, ali je pažnju javnosti na kraju privuklo nešto što sa samim sportom ima malo veze – telo žene.
Kada sport postane kulisa
Svini je sa Novigom postala strateška partnerka i vlasnica udela u kompaniji, a kampanja je zamišljena tako da privuče pažnju u veoma konkurentnom svetu sportskih predviđanja. Poslovno gledano, taj cilj je ostvaren. O reklami se govori, kampanja se deli, a ime kompanije stiglo je do publike koja možda ranije za nju nije ni čula.
Uspešna marketinška kampanja nije nužno i dobra poruka.
Dok se poslednjih godina mnogo govori o tome da bi ženski sport trebalo posmatrati kroz rezultate, trud i profesionalni uspeh sportistkinja, ova reklama ponovo koristi žensko telo kao glavno sredstvo privlačenja pažnje. U kampanji koja navodno govori o sportu, glavna osoba nije sportistkinja, već holivudska glumica čiji izgled postaje centralni deo poruke.
Britanska atletičarka Ejmi Hant, evropska šampionka u sprintu, nakon nastupa na Svetskom prvenstvu poručila je Sidni Svini: „Ovako izgledaju žene u sportu“, podsećajući na godine treninga, mišiće, znoj i fizički napor koji stoje iza profesionalnog sporta.
Australijska plivačica Arijarn Titmus, četvorostruka olimpijska šampionka, ocenila je da je reklama uvredljiva za žene koje su život posvetile sportu. Britanska biciklistkinja Sofi Kepvel takođe je ukazala na pitanje koje je mnogo šire od ove konkretne kampanje: zašto se žene i dalje tako često vrednuju prema izgledu, umesto prema onome što mogu da postignu?
Nije problem u tome što se Sidni Svini skinula
Važno je napraviti razliku. Nije problem u tome što je odrasla žena odlučila da se fotografiše ili snimi naga. Sidni Svini ima pravo da bira kako će predstavljati sebe, kao što publika ima pravo da kritikuje način na koji je njen lik iskorišćen u reklami.
Problem nastaje kada se takva estetika koristi za promociju sporta, dok se istovremeno govori o tome koliko je ženski sport napredovao.
Jer sportistkinje već godinama pokušavaju da promene način na koji ih javnost posmatra. Njihovi rezultati, medalje, treninzi, povrede i odricanja trebalo bi da budu važniji od toga kako izgledaju. Zbog toga reklama koja sport ponovo povezuje sa seksualizovanim prikazom ženskog tela može da deluje kao povratak na dobro poznat obrazac.
Postoji i druga strana.
Novig nije tvrdio da ovom kampanjom želi da predstavi ženski sport niti da Sidni Svini predstavlja sportistkinju. Cilj je bio da se napravi reklama o kojoj će se govoriti. U tom smislu, kampanja je uradila upravo ono što je trebalo. Privukla je pažnju, izazvala polemiku i omogućila relativno maloj kompaniji da dobije ogroman publicitet.
Ali činjenica da je nešto marketinški uspešno ne znači da ne treba postaviti pitanje šta ta poruka govori.
Jesmo li zaista otišli korak napred?
Možda je zato najzanimljiviji deo ove priče kontradikcija između poruke kampanje i načina na koji je ona izvedena.
Govori se o „samo sportu“, a najveću pažnju ne privlače sport, sportisti ili rezultati, već telo glumice. Govori se o samopouzdanju, ali se ponovo koristi obrazac u kojem je ženski izgled najbrži put do pažnje publike.
Korak unazad je trenutak u kojem, kada želimo da govorimo o sportu, ponovo zaključimo da će žensko telo biti najefikasniji način da privučemo publiku.
Možda smo zato napredovali manje nego što mislimo. Promenili smo jezik, estetiku i način oglašavanja, ali neke stare marketinške formule i dalje funkcionišu gotovo savršeno.
Ovoga puta samo su upakovane u sportske rekvizite i poruku „samo sport“.
Foto: ChatGPT
