Veliki napredak u koracima ka očuvanju životne sredine ostvaren je zahvaljujući potrošačima koji su sve svesniji uticaja koji industrija ima na našu planetu. On (potrošač) ne samo da je dobro informisan, već je i kritički nastrojen, a moderne tehnologije omogućavaju ne samo da se njegov glas daleko čuje, već i da formira svojevrsni onlajn pokret, a neretko i direktno utiče na promene. Mnoge kompanije zaziru od kritika usmerenih ka njihovoj (ne)održivosti jer znaju da eskalacija ima visoku cenu: korporativnu reputaciju.

Piše: Milica Milanović, Corporate Affairs Managera u kompaniji Nestlé Srbija

Izraz greenwashing sada je već veoma poznat i koristi se svakodnevno, a odnosi se na prakse kompanija koje pokušavaju da se predstave kao ekološki odgovorne ili održive, dok zapravo ne sprovode značajne ili istinite ekološke inicijative. Ukratko, cilj im je obmana potrošača o ekološkim prednostima proizvoda ili usluga.

Odgovor na pitanje kako izbeći optužbe za greenwashing je priznaćemo prilično logičan: ne sprovoditi greenwashing! Šalu na stranu, čak i ako sve radite ispravno, to ne znači da nećete biti na tapetu kritika, znate da niste krivi a alarm kliping samo stiže i stiže u inboks. Pa kako onda pravovremeno sprečiti ove situacije?

Prvo i osnovno, budite potpuno iskreni i transparentni. Da, i u slučaju loših vesti ili prognoza. Kada sa potrošačem imate intenzivnu komunikaciju, kada je u toku sa svim što radite, kada je sa vama „i u dobru i u zlu“, to znači da imate njegovo poverenje i da ne sumnja u vaše krajnje ciljeve iako je put do njih nekad usporen ili neizvestan. Jer, kao i u životu (i na Instagramu), kada je nešto predstavljeno kao savršeno i bez ikakve mane, često izaziva sumnju i u krajnjem dovodi do upravo suprotnog – do lošeg imidža.

Pre bilo kakve komunikacije i rešavanja problema, postarajte se da ciljevi vaših ekoloških inicijativa budu jasno definisani i da su u skladu sa stvarnim potrebama i očekivanjima zajednice. Dobro je ako umete jasno da se izražavate i imate moć ubeđivanja, ali to sve pada u drugi plan ukoliko nemate dokaze za ono što radite: zato pripremite izveštaje, fotografije, relevantne podatke… budite transparentni u vezi sa korišćenim sredstvima tokom projekata, rezultata koji su ostvareni, kao i konkretnim uticajem na širu zajednicu.

A kako biste osigurali da je inicijativa koju planirate relevantna za zajednicu i time izbegli većinu kritika, prethodno su potrebne opsežne analize, saradnja sa brojnim eksternim interesnim grupama – kako u planiranju, tako i u implementaciji. Za svaku ozbiljnu korporaciju „sveto pismo“ su standardi, propisi i usklađenost poslovanja. Sertifikati i akreditacije relevantnih institucija i organizacija, još jedan su pečat na potvrdi onoga o čemu govorite.

Ne zaboravite ni na svoje zaposlene kao prvu stanicu za informisanje javnosti: edukujte ih o tome šta radite i koliko je to važno. Oni ne samo da to cene, već postaju i ponosni ambasadori svoje kompanije i često su voljni i za neposredno uključivanje kroz volontiranje.

Ali bez obzira na sve pripreme i dobre namere, prostor za optužbe uvek postoji. I to je odlično! Jer upravo kroz pitanja i kritike dobijate priliku da dodatno pojasnite nedoumice, da precizirate nešto što niste u inicijalnoj komunikaciji i što je ostavilo prostor za sumnju, da pokažete da ste otvoreni za dvosmernu komunikaciju i da nemate čega da se plašite jer ste od početka transparentni. Pripremite potencijalna pitanja i odgovore na njih.

Ciljevi velikih kompanija i proizvođača često su vrlo dugoročni definisani, a ostvarenje onih kapitalnih planira se tek za narednih 20-30 godina. To vašoj publici može da zvuči obeshrabrujuće ali ako ste transparentni o tome šta sve taj proces podrazumeva i ako informišete redovno o sukcesivno postignutim rezultatima, zadobićete poverenje potrošača i pokazati pravu posvećenost i istrajnost u svojim inicijativama.